人間の認知（おいしさ・商品）や消費／購買行動について考察。特に、食品購入のプロセスを脳科学・心理学の観点から解説していきます。消費者のココロを理解して、貴社の商品開発・マーケティング活動に活かしてください。

食品の嗜好と選択の心理学
～消費者の購買行動を脳科学・心理学から理解する～

東北大学 大学院 文学研究科 総合人間学専攻 教授 坂井 信之先生

紹介：1998年 大阪大学大学院 人間科学研究科（行動学専攻）修了．神戸松蔭女子学院大学 准教授を経て、2011年より現職．博士（人間科学）．日本味と匂学会、日本心理学会などに所属し、味覚や嗅覚、体性感覚を中心とした基礎心理学（官能評価学、感性・脳情報学などを含む）から、食行動や購買行動などの応用心理学まで幅広く興味を持って研究している。現在は東北大学総合知インフォマティクス研究センター センター長を兼務し、ヒトの感性をベースにしたAI開発などの研究も推進している。【NHKスペシャル 食の起源 第5週美食（NHK）】／【トリセツショー「メープルシロップ」「コーヒー」（NHK）】／【チコちゃんに叱られる「自分の家は臭わないのに人の家が匂うのはなぜ？」（NHK）】／【解体新ショー －そばはすするとおいしいのはなぜ?－（NHK）】／【所さんの目がテン！ －バイキングの科学－　(日本テレビ)】をはじめ、マスメディア にも多数出演。

Ⅰ．人間の認知システム
　１．ヒトがおいしさを感じるメカニズム
　２．ヒトの購買行動　人は何を買うのか？
　　① ニーズに基づく購買行動　　⇒　「何か足りない，不満」
　　② ウォンツに基づく購買行動　⇒　「欲しい，～したい」
　　③ 感情に基づく購買行動　　　⇒ 「好き，幸せ」
　３．消費行動と動機づけ
　４．葛藤　　　　　
　５．消費者の満足と幸せ

Ⅱ．商品認知と感性科学
　１．消費者を理解するための感性評価
　２．食品の場合：
　　①【味覚】・【味】・【あじ】の違い
　　② 味わいの仕組み
　　③ 食経験とおいしさの記憶
　３．生活用品の場合：
　　① 五感の相互作用
　　② 過去の使用感と記憶

Ⅲ．ブランドイメージと脳
　１．「ブランド」の魔力：先入観の脳メカニズム
　　① コーラのブランド力
　　② パッケージとおいしさ評価
　　③ 口コミ情報とおいしさ評価
　２．ボトムアップとトップダウン：思わず「おいしい」と思ってしまう仕組み

Ⅳ．消費者心理の理解
　１．選択に至る思考メカニズム：購入時に生じる様々なバイアス
　２．後悔しない（させない）ブランドとは
　３．保有効果と認知的不協和：「これまで使っていたから良い，高いから良い」という心理

Ⅴ．まとめ

★終了後は個別質問の時間を設けます